零售O2O当务之急是基础能力建设

零售O2O，当务之急是基础能力建设

业界声称的零售O2O跨越了元年，迎来新一年的挑战。盘点2014年的零售O2O，我们发现大多雷声大，雨点小。从腾讯进军华南城、京东携手10大便利店玩O2O、顺丰嘿店进击社区O2O，再到万百腾的战略合作，以及苏宁、国美、银泰、大商等线下零售巨头在O2O方面的动作，掀起股股热浪，吸引着业界人士的眼球。但线上线下巨头在零售O2O领域各有玩法，都还在摸着石头过河，给商家、消费者带来的改变感受并不明显。

面对移动互联带来的转型大契机，零售企业该怎样应变？如何找准落脚点，实践O2O？线上线下到底怎么联动融合提供高质量服务体验，解决传统零售困局？如何发挥线下庞大的资源优势，实现线上线下资源共享？

O2O是一个系统工程，商业零售企业开展O2O过程当中，首先需要的是明确方向，整体规划，理顺关系，建立线上线下融合的自运营生态，体现在如何理顺人、店和商品之间的数据关联的关系，在华阳信通近日举办的产品战略发布会上，其董事长黄新山提到。

无疑，O2O是未来重要的商业形态，也是实体零售企业转型移动互联的唯一出路。无论是线上下凡，还是线下触，在O2O实践上两者都将面临用户跨界、经营同步、渠道多变、物流配送等各方面痛点。

系统： IT 能力建设，零售 O2O 要内外兼修

对零售实体，过去很重要的一点就是围绕商品进行产供销各环节的信息打通优化，包括对门店、仓库、厂房等库存点的商品库存管理、订单管理进行统一的安排和协调，并借助IT手段进行标准化、规范化、流程化，以提升商品流通的效率。

而在O2O模式下的全渠道销售，订单不再单从门店或电商发生，配送方式也将因为顾客的需求出现更多变化。这就要求企业不能仅依据商品的销售来协调内部的生产供应，而应当灵活匹配消费者到店取货或门店配送等方面需求。传统的供应链体系往往从解决企业内部效能问题出发，而这种相对独立的系统在面对外部消费环境、购买渠道多变的情况时，将因缺乏关键的消费者数据以及线上线下的一致性数据，面临巨大挑战。

因此，对于实体零售企业的O2O转型，首先必须意识到，单纯以门店和商品建立的数据关联已经不足以适应新时代的发展，对消费者的洞察能力将是企业O2O实践成功与否的关键。而这有赖于企业建立起线上线下打通、消费者 - 店 - 商品相互关联的 IT 系统，打破企业内部信息流与外部消费者信息流的屏障，内外互联互通，实现对用户的跨界经营，完成从内效提升到外效提升的基础能力建设。 通过IT基础设施的投入，打通人-店-商品的数据关联，将进一步促进供应链管理的提升，并保障线上线下支付体系、会员体系的畅通等。

经营：从渠道为王到用户思维

从去年上半年开始到下半年，2014年零售企业开始出现了一种关店潮，我去了很多企业做了交流，其实很多我们看到的是表象，传统零售业的关店并不是真正关了店，而是关掉成本高，地理位置不行，人流不旺的店。华阳信通董事长黄新山提到。

互联电商对实体零售带来非常大的冲击，表面看是因价格优势抢占了线下用户，深层次原因实际是络去中间化的效果。过去零售商铺渠道、占商圈以求触达更多的消费者，这种做法使商品流通经过层层环节累加，导致销售成本上升，商品价格抬高。而互联突破了一公里商圈，消除渠道商这些中间环节，让厂商、品牌商能直接面对消费者，与顾客建立关系，这就势必导致一些低价值高成本的门店被关闭，被互联这种更直接更低成本的方式替代。

零售企业在经营上一直非常关注与顾客建立各种关系。移动互联让这种关系的建立变得非常的简单。一是消费者能够更轻松触达商家，获取商家信息的手段和方式也越来越多;二是商家的口碑，通过消费者上的分享，能够更快速传播，帮助商家与更广泛的顾客建立关系。对零售企业来说，通过实践 O2O 收购格锐环境100%股权，就可以把过去花费在渠道建设上的时间、精力和投入转移到用户的沟通与围绕用户的价值经营上来最引人关注的就是谢亚龙在丹东受审的时候爆出自己曾被刑讯逼供。而另外一位足坛大佬南勇在铁岭受审之时则很配合工作，用互联的话说就是用户思维，再通过不断收集用户的反馈来完善设计、研发、生产等环节，更好的满足用户需求。

门店：从商品流通中心到服务体验中心

一直以来，在商品销售模式下，零售企业充当着商品输送者的角色，成为产品走向消费者的枢纽，而门店则成为转运产品的流通中心，通过营销活动、店员沟通、店面装饰等手段强化对消费者的引导，促进销售。但随着电商的发展，商品已经可通过厂家、仓储中心直接配送给消费者，门店商品流通的价值在不断地弱化。而对实体零售O2O，毋庸置疑，线下是实体零售企业拓展O2O的重要一环，转型的落脚点必然在于门店的重新定位。

一方面，门店由于受场地面积、环境等的限制，商家很难将所有的商品、品牌信息都呈现出来。而打通线上和线下，利用线上商品的多样化无限制的展示陈列、以及购物评价等功能，让顾客在门店既能获得更多商品，也能获取各种信息帮助消费决策等，从而提升消费体验;并且门店还可多方位立体化的向顾客展示原料加工、生产组装、运输配送等各环节信息，使产品更透明、更可信、更易激发消费欲望。另一方面，通过科技手段深挖门店服务价值，在顾客到店、进店、离店等过程中不断让顾客感受到宾至如归的贴心服务，使门店科技化、场景化，不断提升近场服务能力。

很多商家其实关店的同时在开新店，出现了新的特色，科技化、服务化。这些新开的店将会是一家线上线下 O2O 融合的，具有科技元素的，具有体验感的新店。 黄新山认为， O2O将给门店带来焕然一新的变化。

营销：从促销到精细运营

O2O模式下，消费者更强调互动和体验，他们对商家信息的触达效果、精准性和价值度要求都更高。过去广撒、砸广告那种粗犷的推广手段已经不足以打动消费者。这些传统营销手段因缺乏相关的记录、统计、分析，营销的真实效果很难准确评估，也无法衡量在哪些环节出现短板，导致无从优化，更不能为消费者提供精准、高价值的营销和服务信息。

从营销层面来说，这就要求实体零售企业在向移动互联转型的O2O实践过程中，必须从简单的营销活动转向精细化的运营方式，借助系统技术手段，提升运营能力，制定有效的营销决策。如果缺乏相应技术能力的建设与支撑，任何形式的O2O终将止步于表象。企业要制定一个有效的营销决策，很核心的一点就在于数据的记录、积累，并建立多维度的运营指标，通过数据指标的分析例如消费金额、购买频次、关注品类、关联消费、互动偏好等，这种营销决策对用户来说才更有价值。 因此，零售企业 O2O 必须建立数据能力，通过数据挖掘迈向精细化的运营，并围绕用户创造价值，实现以用户为中心的运营方式 。

零售实体企业O2O目前虽说因互联忧虑被迫转型，但其掌控的线下庞大资源，将使其在O2O实践道路上有更多支撑力量和更广阔发挥空间，包括跨界经营、全渠道管理、资源整合、用户运营、商品与服务交付等方面能力的提升，并成为O2O的主要推动力量。零售企业实践O2O，当务之急就是基础能力的建设和完善，通过构建体系化的O2O系统能力，打通线上线下、整合内外部资源、实现人-店-商品的互通关联。基于实现这种互联的强烈需求，一套最佳的解决方案的出现有可能扭转整个局面。华阳信通推出的O2O商业运营服务平台及搭载四款智能硬件的体系化方案。正是帮助企业打造O2O的基础设施，也将让零售O2O转型更简单更高效，黄新山在新品发布会上表示。未来，线下线上终将融合，O2O成为一个完整的O，实现无界购物。零售企业也将从追求短期的营销目标转而追求可持续的经营发展，以用户价值创造为依归的商业本质将崛起，并让企业保持基业长青。

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