商业零售胜在品类选择和订单密度荐2股

商业零售：胜在品类选择和订单密度 荐2股 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

平安零售指数环比打平，跑赢沪深 00指数1.5个基点上周平安零售指数环比打平，上证指数下跌0.5个基点，沪深 00指数下跌1.5个基点。70家样本公司中 2家上涨， 家下跌，5家持平。细分行业中，平安百货指数上涨1.1个基点，平安超市指数下跌1.7个基点，平安专业市场指数下跌2.7个基点，平安专业专卖店指数上涨0.5个基点。

题材股涨幅居前，板块整体仍受压制上周期间板块表现平稳，跑赢沪深 00指数1.5个百分点。从个股涨跌幅来看，获股东金融资产注入的民生投资、进军彩票销售领域的新华都、计划推出"免流量"浏览器的天音控股等涨幅领先；相反，受终端需求拖累本部市场面临提租压力的海宁皮城、业绩预亏的商业城、业绩预告下调的红旗连锁等表现不佳。总体来看，涨幅居前公司仍以主题炒作为主，板块整体仍受压制。

本周随笔：京东VS当当，胜在品类选择和订单密度除夕夜提交招股说明书的京东商场，再一次以出人意料的方式成为市场关注的焦点。细细品读京东的这份招股说明书，许多此前的疑问都能找到答案。无论是和亚马逊比较，还是和当当凡客比较，亦或是和苏宁比较，都会发现很多相当有意义的分析和结论，我们也将在此后的专题报告中做更详尽的阐述。

京东能够从众多垂直型B2C中脱颖而出，在于其选择了 C/数码这一客单价高、更快周期短、占款能力强的重点品类为切入点，以战略性亏损快速抢占市场份额，从京东和当当的典型订单比较中我而且抢的们很容易得到这个结论。以201 年9月底的数据我们可以勾勒出一个典型京东订单：客单价408元，毛利22.7元，营运费用24.2元（其中fulfillment费用1 .5元），亏损1.5元。而当当2012年的典型订单：客单价102元，毛利14元，营运费用24元（其中fulfillment费用14元），亏损9元。两个订单的营运费用都是24元，亏损额却相差巨大，主要差异在于毛利，而归根到底在于客单价，也就是品类的选择差异。

另一方面，京东和当当的订单执行费用（主要是仓储物流）都在14元/单左右。当当的费用控制水平在业内有着不错口碑，而自建物流配送体系的京东将近50%的员工为快递员，在巨大的可变成本下仍然能够和借助第三方物流的当当在这一费用上打平，主要依赖于密集的订单分布。随着京东向二三线城市渠道下沉，可能会遇到订单密度不足带来的可变成本压力，加强技术研发投入提升入仓环节的效率，同时尝试与区域零售企业供应链络的结合（如唐久便利）压缩出仓环节费用，应是更为明智的选择。

马年消费平淡开场，黄金珠宝仍是最大亮点刚刚过去的2014年春节黄金周，全国重点监测零售和餐饮企业销售额6107亿元，同比增长1 . %，创近十年来春节黄金周增速新低，环比去年国庆黄金周1 .6%的增速继续下滑0. 个百分点。我们认为主要原因在于：1）春节期间出游旺盛，促使消费提前释放，对节日消费分流明显；2）反腐力度加强，自上而下深入推进，公款、高档消费受抑制同比大幅下降。

分区域来看，中西部好于东部，中小城市好于大城市，可能与东部及发达城市务工人员提前回乡，选择在家乡释放旺盛消费能力有关。分品类来看，黄金珠宝仍是最大亮点，多个省市及商场销售火爆场景再现，一度出现供不应求的现象，多数经销商年前订货会上拿的黄金备货已消耗殆尽，节后补库存意愿强烈。

我们认为老凤祥、豫园等黄金珠宝企业一季度及全年的销售收入和业绩可能存在预期差，建议投资者关注。此外，我们仍然建议投资者关注国企改革主线的公司和受益渠道转型和供应链效率提升的公司。

风险提示：经济低迷，消费者信心较弱；购等新业态冲击等。